Когнитивный маркетинг: 5 психологических приемов для повышения рентабельности маркетинга

Когнитивный маркетинг: 5 психологических приемов для повышения рентабельности маркетинга

Как маркетологи, мы должны понимать процесс принятия решений потребителями. По мере роста экономики и экспоненциального увеличения ассортимента продукции особенно важно узнать, почему покупатель выбрал марку A вместо очень похожей марки B. Случайность это или нет? Что повлияло на его выбор: цена, местоположение, цвет упаковки? Или все вместе?

Классические экономические теории объясняют поведение человека рациональным, математическим способом.

Они утверждают, что клиенты выбирают продукт, который приносит им наибольшую полезность: он является лучшим для них и самым дешевым среди конкурентов.

Как маркетологи, мы знаем, что это, по крайней мере, не всегда так. В противном случае реклама была бы не такой эффективной, как сейчас. Но психологи знают, что все абсолютно не так. Они знают, что люди иррациональны, неразумны и импульсивны, и, что самое главное, у них плохо с математикой в отличие от экономистов.

Этот пост представляет собой обзор некоторых когнитивных предубеждений, на которые люди полагаются при принятии решения, а также обзор маркетинговых идей, которые можно применить после обнаружения этих предубеждений.

1. Смещение подтверждения для когнитивного маркетинга

Наш мозг обрабатывает информацию по-разному в зависимости от того, как эта информация изначально оформлена. Например, у вас есть коллега Марк. Как и почти любой человек, Марк не самый лучший человек, которого вы когда-либо встречали, но и не ужасный человек. Если бы вас спросили «Хороший ли Марк?», ваш мозг немедленно вспомнил бы что-то хорошее, что сделал Марк. Например, что он много улыбается, дружелюбен и хорошо справляется со своей работой. Вы бы с большей вероятностью ответили, что Марк хороший человек. Однако, если вас спросят «Марк плохой человек?», то на ум придут разные случаи. Вы вспомните, как он однажды взял ваш сэндвич, как он улыбнулся неуместной шутке… Вероятно, он довольно плохой человек.

Как бы невероятно это ни звучало, исследования показывают, что вы будете по-разному оценивать личность Марка в зависимости от того, как задан вопрос. И это только начало истории!

Люди принимают очень важные решения, основываясь на том, какой ответ предоставляется в заданном вопросе. Например, лучший единственный предиктор того, будут или нет люди жертвовать свои органы, — это то, какой флажок (подписка или отказ) является опцией по умолчанию. Это происходит потому, что решение уже принято, и наш мозг решает подтвердить то, что видит.

Вывод:

Введите опцию по умолчанию (например, подписка по электронной почте, изменение порядка и т.д.). Это будет легко увидеть, а восприятие людей сделает все остальное — большинство будет делать то, что вы предлагаете.

Хотите, чтобы клиент решил, что ваш продукт/услуга хороши? Сформируйте вопрос в позитивном ключе. Например, «Чем продукт Х был вам полезен?». Вы не только получите более высокие рейтинги и отзывы, которые сможете использовать позже, но у клиента останется позитивная память о вашем бренде, даже если он не уверен, как его оценить.

2. Эффект ореола

Эффект ореола является одним из самых известных когнитивных искажений. Это происходит, когда одна положительная характеристика человека (обычно характеристика, которую мы замечаем в первую очередь) доминирует в том, как мы видим этого человека в целом.

Например, выяснилось, что люди оценивают компетентность политика, сочетая его силу и надежность. Они определяют уровень этих характеристик, глядя на лицо политика. У него должен быть сильный подбородок и легкая уверенная улыбка, тогда люди с готовностью придут к выводу, что человек компетентен. Очевидно, нет никаких доказательств того, что эти черты лица определяют, насколько хорошими являются эти политики.

Исследования также показывают, что привлекательных людей оценивают лучше, когда дело доходит до оценки их интеллекта, статуса работы, родительских навыков, счастья, альтруизма, экстраверсии и доброты по сравнению со средне выглядящими и непривлекательными людьми. Привлекательность действительно работает как ореол. Однако это не единственная черта. Когда человека считают умным, то часто начинают думать, что он также добр, смел и имеет много других положительных качеств.

Привлекательных людей оценивают лучше, когда дело доходит до оценки их интеллекта, статуса работы, родительских навыков, счастья, альтруизма, экстраверсии и доброты.

Многие знают об этой предвзятости, но, во-первых, все равно становятся ее жертвами, а во-вторых, недооценивают ее силу.

Вывод:

Продвигайте одну из функций вашего бренда, чтобы повысить общую репутацию. Например, когда бренд заявляет о своей безвредности для окружающей среды, люди часто предполагают, что все в нем прекрасно. Обеспечьте превосходное обслуживание клиентов: когда компания это делает, люди положительно ее воспринимают.
Используйте инфлюенсеров. Найдите умных и привлекательных людей, которые будут представлять ваш бренд, и ассоциации сделают свое дело.

3. Эффект приманки

В известном примере The Economist предложил три типа вариантов подписки:

• Подписка на Economist.com (веб-издание) — 59 долларов США
• Печатная подписка — 125 долларов США
• Печатная и веб-подписка — 125 долларов США

В исследовании Дэна Арили в студенческом классе 84% выбрали печатную и веб-подписку, и только 16% выбрали только веб. Как и следовало ожидать, никто не выбрал только печать. Если бы вы опирались на классическую экономическую теорию, вы бы пришли к выводу, что люди выбирали лучший и самый дешевый вариант в соответствии со своими предпочтениями. Если это так, то отмена печатной подписки не изменит окончательный результат. Однако, когда была выбрана опция «только для печати», только 32% в конечном итоге выбрали подписку «печать + веб», а 68% выбрали «только веб».

Это эффект приманки в двух словах. Это означает введение третьего непривлекательного варианта, который контрастирует с одним из хороших и оказывает огромное влияние на окончательное решение.

Вывод:

Известно, что эффект приманки часто используется в розничной торговле — один дом, похожий на другой, но хуже и дороже, показан просто для того, чтобы вы знали, как может быть плоха жизнь. Этот эффект можно использовать абсолютно в любой отрасли: доказано, он увеличивает продажи всего — от шоколадных плиток до телевизоров.

4. Эффект якоря

Нашему мозгу очень трудно выносить суждения в вакууме. Мы всегда ищем информацию, на которую можно положиться, и довольно часто мы находим информацию, которая совершенно не имеет значения, но все равно полагаемся на нее. Все это происходит неосознанно и очень быстро. Во всех экспериментах с когнитивными искажениями люди утверждают, что на них не влияли никакие внешние сигналы.

Мозг привык полагаться на информацию, которая ему представлена в первую очередь. Эта часть информации называется якорем. Таким образом, якорь — это тенденция использовать информацию, которая предоставляется в первую очередь, в качестве подсказки для принятия решений.

Например, входя в мебельный магазин, вы видите диван за 40 000 рублей и другие цены воспринимаете по отношению к 40 000. Не только цены на диваны, но и все остальное в магазине. Так что, если рядом с диваном вы увидите красивую подушку за 2000 рублей, она вам покажется дешевой, и вы с большей вероятностью купите ее, даже если не потратили бы на эту подушку и 500 рублей.

Новаторское исследование эффекта якоря показало, что случайные цифры в социальном страховании могут повлиять на конечную сумму денег, которую готов потратить клиент. Точно так же различные исследования показали сильный эффект якоря при принятии судебных решений, решений о покупке и в переговорах.

Вывод:

Эффект якоря широко используется в переговорах — первое предложение почти всегда отличается от того, что человек предполагает получить или потерять. Тем не менее, он не очень распространен в маркетинге (что, честно говоря, не имеет значения, так как эффект якоря имеет место, даже когда человек не осознает этого). Главное, представить первый товар где угодно с завышенной ценой. Это может быть первый диван в магазине, первая бутылка вина в меню, объявление о лучшем отеле на планете Земля рядом со списком доступных хостелов. Эффект обеспечен.

5. Эффект «бесплатный завтрак»

Люди слишком остро реагируют на бесплатные продукты. Они готовы отказаться от полезности, логики и предпочтений, когда что-то предлагается бесплатно. К примеру , если есть выбор: «лучше» конфеты за 50 рублей и «хуже» одна за 10 рублей, люди более склонны выбрать одну лучшую конфету. Точно так же, если цена на конфеты упадет с 20 рублей до 10, людям будет все равно. Однако, если цена упадет с 10 рублей до 0, то спрос резко возрастет.

В экспериментах с разными продуктами снижение цены до 0 оказалось более мощным, чем пятикратное снижение цены. Как будто люди воспринимают ценность бесплатного продукта как нечто большее, чем стоимость платного продукта, что неправильно с точки зрения классической экономической теории.

Но, разумеется, компаниям не нравится раздавать продукты бесплатно (хотя это помогло некоторым брендам преуспеть). Бесплатные продукты обычно поставляются вместе с платными, и эта техника сильно недооценивается, учитывая, что бесплатное дополнение может полностью изменить выбор клиента.

Название «эффект бесплатного завтрака» происходит от недавнего эксперимента в туристических приложениях. Эта область является довольно новой, поэтому проведено мало исследований, и грядущие исследования все еще остаются новаторскими. Итак, исследователи сказали участникам представить, что они собираются провести выходные в Валенсии. У них был выбор между четырехзвездочным отелем Meliá и трехзвездочным отелем Ibañez. Первоначально участники предпочитали первый (это известный отель, а второй — нет), но предпочтение легко менялось, если во втором отеле был бесплатный завтрак. Если завтрак стоил всего 2 евро, люди не обращали на него внимания и следовали своим первоначальным предпочтениям.

Это происходит потому, что бесплатные предложения привлекают больше внимания и потому, что люди испытывают сильные позитивные чувства, когда получают что-то бесплатно, даже если это означает принятие менее разумного решения.

Вывод:

Забудьте о скидках. Бесплатное дополнение привлечет намного больше клиентов.

Введите бесплатные пробные образцы/подарочные карты или что-то подобное. Заставьте магию «бесплатного» работать на вас.

Заключение

На этом когнитивные предубеждения не заканчиваются — никогда не угадаешь, какие психологические атрибуты улучшат, а какие повредят продажам, пока не изучишь принципы человеческого поведения.

Но хорошая новость в том, что очень важно знать, как работают мозги ваших клиентов. Посмотрите, как Amazon использовал знания психологии, чтобы добиться успеха. Точно так же вы можете внести незначительные изменения в свою маркетинговую стратегию в продвижении в соцсетях, которые будут иметь огромное влияние на ваш успех.