Какой контент действительно привлекает? Инсайт от 30 маркетологов
Не волнуйтесь, это не очередная статья, пытающаяся определить вовлечение контента с качественной или количественной точки зрения.
В этой статье описывается, как выглядит взаимодействие с точки зрения аудитории в рекламе в интернете. Мы попросили экспертов Content Marketing World рассказать, какой контент побуждает их взаимодействовать с брендом и доверять ему.
Эмоциональное единение
«Контент, вызывающий эмоциональную связь», замечает Жаки Чакирелис, директор по маркетингу Научного центра Великих озер.
Эмоции являются связующим звеном и для Джеффа Лео Херрманна, президента Madison, Michigan & Market. Как объясняет Кейли Питерс, владелец и генеральный директор Brainchild Studios, «Это смех. Актуальность и веселье. То, что вызывает эмоции».
Некоторые эксперты считают, что то, какие эмоции вызывает контент, зависит от его актуальности для читателя и его потребности в этих эмоциях в данный момент. Для других это не эмоции, а то, насколько полезен или интересен контент. Или то, насколько четко бренд выполняет свои обязательства.
Радость
«Если приносит мне радость. Серьезно, радость. Мой почтовый ящик заполнен электронными письмами, которые содержат отличную информацию и советы, но они часто томятся там непрочитанные. Почему? Потому, что содержимое сухое. Я открываю те письма, которые меня радуют. Может, смешат. Может, рассказывают интересную историю. Возможно, в них есть ошеломляющие фото или видео. Может быть, я просто очень люблю тон голоса, который использует компания. Но общее — эти письма заставляют меня радоваться. Я с нетерпением жду их открытия». Дэн Хэтч, основатель Typeset
Уважение к подписчикам
«Лучшие бренды уважают мое время, заслуживают моего внимания и вознаграждают меня умным, интересным, хорошо продуманным контентом, который им явно нравится создавать. Они пишут о том, во что действительно верят и ценят. Я верю и ценю это тоже, поэтому я люблю их контент». — Даг Кесслер, соучредитель Velocity Partners
Говорит со мной
«Контент, который я люблю больше всего, делает две вещи: 1) он говорит о конкретной проблеме, с которой я сталкиваюсь, или об идее, которой вдохновляюсь, и 2) он использует тот же язык, что и я, разговорный и увлекательный. Контент, на который я нацелена, действует вдохновляюще и ясно. Он соединяет точки от того, где я нахожусь, до того места, где я хочу быть». — Сидни Крейг-Харт, генеральный директор Smart Simple Marketing
Реальность
«Контент, с которым я работаю, создает впечатление, что за ним стоит настоящий человек, а не просто туманный голос бренда. И не просто любой человек, а тот, который понимает мою проблему, преодолел ее и вышел победителем с возможным решением. Будь то электронная почта, письменный контент, видео или подкаст, я должен сразу знать, что есть что-то, что идеально подходит мне, и мои любимые бренды делают это с завидным постоянством». — Андреа Фрайар, тренер по маркетингу Agile и соучредитель AgileSherpas
Предоставляет информацию
«Я взаимодействую с контентом, когда мне нужна информация о бренде, в том числе о том, как лучше его использовать». — Бадди Скалера, контент-стратег; заместитель директора отдела социальных сетей Novartis
Думает, как СМИ
«Бренды, похожие на BBC: информировать, обучать и развлекать. Лучший контент заставляет вас смеяться, плакать, говорить «вау». Он вызывает человеческие эмоции. Отчасти он заставляет говорить: «Правда, что ли?» и делиться им с другими, кто чувствует эту боль и ценит эту правду». — Адам Ритчи, директор Adam Ritchie Brand Direction
Можно легко найти
«Я часто ищу контент, потому что жажду определенных знаний. Например, наличие хорошей стратегии поиска, позволяющей показать ваш контент по определенным ключевым словам, которые ищут люди, является ключевым способом привлечения нужных людей к вашему контенту». — Джон Холл, соучредитель Calendar.com
Избегает механизации
«Веселый и персонализированный контент, особенно на стадии привлечения. Если что-то мне кажется роботизированным или даже спамом, я никогда не буду это читать». — Арни Куэнн, старший советник Vertical Measures
Позволяет принять участие
«Лучший контент знает, чего я ищу, что мне понравится, на что я захочу повлиять. Этот уровень привлечения вашей аудитории нельзя применить в туманных письмах и на основе данных продаж». — Эрика Хилд, консультант по маркетингу Erika Heald Consulting
Это мне понравится, на что я захочу повлиять. Этот уровень привлечения вашей аудитории нельзя применить в туманных письмах и на основе данных продаж». — Эрика Хилд, консультант по маркетингу Erika Heald Consulting
Исходит из отношений
«Компании, у которых я хочу покупать, следят за тем, чтобы я был лояльным, несмотря на широкий рынок и ценовую конкуренцию! Они работают, чтобы действительно помочь мне, и убедиться, что я доволен своими покупками. В результате я со временем выстраиваю отношения и доверяю им». — Хайди Коэн, директор по контенту Actionable Marketing Guide
Знает, что я подписан на это
«Бренды, для которых я вхожу в целевую аудиторию, и которые это знают. Неважно, создают ли этот контент профессиональные писатели и SEO-специалисты, фрилансеры, молодые женщины-профессионалы или владельцы собак (к примеру). Они знают, как обратиться ко мне. Напротив, контент с наименьшей релевантностью, который преследует меня с предложением подписаться или купить, не потрудившись проверить, являюсь ли я целевой аудиторией, меня раздражает». — Кристен Хикс, внештатный автор контента
Подлинность
«Подлинный. Служит моей потребности или решает мою проблему. Интересный, заставляющий думать или образовательный. Отзывчивый. Бренды, которые не отвечают (даже после нескольких попыток) на мои вопросы, теряют мою лояльность и интерес». — Мелисса Харрисон, генеральный директор Allee Creative, LLC
Хотя бы одно из четырех
«Я описываю привлекательный контент через мои 4 правила: контент должен обучать (развивать навыки), объяснять (предоставлять контекст), развлекать (радовать) или расширять возможности (обеспечивать уверенность). Контент, который делает (по крайней мере) что-то одно из этого, а также релевантный и контекстуальный для бренда и отрасли, привлечет меня». — Зонти Хоу, соруководитель консалтинговой компании Convince & Convert
Честность
«Честный контент. Он не говорит: «У нас все хорошо», он говорит: «давайте спросим, что вам нужно, и позвольте направить вас на верный путь». — Уил Рейнольдс, основатель Seer Interactive
Не вызывает аллергическую реакцию
«Качество и глубина контента должны быть намного, намного больше, чем несколько лет назад. Я все больше страдаю аллергией на пух и на компаниями, которые лезут в рейтинг Google, просто чтобы подсунуть мне бесполезный контент. И, что самое приятное, мне все больше нравятся бренды с индивидуальностью. Например, Velocity Partners. Вы чувствуете их в каждом слове. Например, уведомление об их печенье: «Мы только что поджарили твою задницу. И знаешь, что? Это было здорово! Ознакомьтесь с нашей политикой в отношении печеных файлов и поймите почему». Мне очень нравятся такие вещи, и, конечно, их посты, электронные книги и т.д. Все они имеют характерный стиль». — Джаспер Лаурсен, генеральный директор Native Advertising Institute
Удовлетворяет тягу к единению
«В мире, где потребители перегружены контентом, я считаю, что развлечений или даже полезности недостаточно. Чтобы добиться успеха, брендам нужны человеческие истории, позитивные и мотивирующие. Я не имею в виду слезливые. Я имею в виду контент о реальных людях, который заставляет нас чувствовать себя единым сообществом. Два бренда, которые прекрасно создают такие человеческие истории, — это Patagonia и Airbnb» . — Лорен Куинтанс, соучредитель и руководитель отдела контента Storyation
Остается совершенным
«Бренды, побуждающие меня к сотрудничеству, чаще всего делают три вещи: контент создается человеком, которому я доверяю; они договорились со мной и выполнили свои обязательства; и, наконец, они постоянно предоставляют контент, который делает меня умнее». — Эндрю Дэвис, автор книги «Цикл лояльности», компания Brandscaping и Town Inc.
Не фокусируется на бренде
«Наиболее успешные бренды не зациклены на себе. Они находят способы связать свои продукты с моей жизнью подлинным и неожиданным способом, или они преподносят преимущества нового мышления». — Кэти Баттон Белл, старший вице-президент, директор по маркетингу Emerson
Итак, мы узнали, какой контент цепляет. Мнений много, но в них есть общее: привлекательный контент рассматривается как потребность или желание конкретного читателя, зрителя или слушателя. Независимо от того, отвечает он на вопрос, развлекает кого-то или вызывает радость, контент, привлекающий аудиторию, требует знания этой самой аудитории. Проще говоря, бренды, которые знают свою аудиторию, находят эту аудиторию.