Email маркетинг: электронная почта пиццы Дарта Вейдера
РЕЗЮМЕ:
Компания, специализирующаяся на натуральном питании премиум-класса, решила заставить работать список из 150 000 неактивных клиентов.
Работник рекламного агентства Кистофер Блэнд рассказывает, как помог списку со средним показателем эффективности 2% получить увеличить показатель на 950%.
Прочитайте о 5 ключевых принципах оптимизации электронной почты, а также подробно рассмотрите два (очень нетрадиционных) электронных письма, которые написал Кристофер.
Возможно, неудивительно, что моя история оптимизации электронной почты как канадского копирайтера началась со снега и холода, и я с нетерпением ждал, когда у меня больше не будет шапки на голове (то есть ждал весну).
Перенесемся в офисы Optimal Health & Wellness, где я уже около года работаю копирайтером. Это было в конце 2017 года, и директор по работе с клиентами и электронной почтой поставил мне задачу.
Компания хотела увеличить количество открытых адресов электронной почты из списка примерно 150 000 человек, которые когда-то проявили интерес к добавкам для похудения.
Проблема: у компании были настолько устойчивые перспективы с традиционными электронными продающими письмами, что список стал совершенно холодным с показателем эффективности примерно в 2%. Клиенты воспринимали эти письма как «эти парни просто хотят продать мне что-то», что то же самое, как если бы какой-то «друг» постоянно просил у вас денег. Иные подходы не нравились компании, и никакие удары по более традиционным электронным продающим письмам не могли пробудить интерес энтузиазм у клиентов.
Решение: Вместо того чтобы писать больше жестких писем, я начал с 5 ключевых принципов оптимизации электронной почты, которые изучил в Лас-Вегасе на двух саммитах MarketingSherpa и двух сертифицированных курсах MECLABS Email Messaging Optimization:
- Вы не набираете трафик. Вы привлекаете клиентов. Цель маркетингового электронного письма – заставить клиента открыть его. Это не попытка продать.
- Цель содержимого электронного письма – заставить щелкнуть мышью, то есть вызвать желание у потенциального клиента сделать это.
- Маркетинг, ориентированный на клиента, ставит потенциальных клиентов выше потребностей компании.
- Электронная почта является средством общения.
- Люди не машины. Люди есть люди. Так относись к ним как к людям.
Используя эти 5 принципов в качестве отправной точки, я использовал интригу и создал электронное письмо, в котором смешались универсально любимый персонаж (Дарт Вейдер) и всемирно любимая еда (пицца) с юмористическим контентом, предназначенным для повторного взаимодействия. Несмотря на то, что я включил призыв к действию в конце письма, моя главная цель состояла в том, чтобы пробудить привязанность к бренду, одновременно укрепляя перспективы сотрудничества.
Вот письмо, которое я отправил:
Пицца от Дарт Вейдера (Да, это не шуточки)
Привет, N!
«Переходи на темную сторону. У нас есть пицца!»
Само слово «пицца» будто НАПРЯМУЮ говорит это, да?
Вот что я имею в виду:
Если нужно сидеть на строгой диете, чтобы похудеть, большинство из нас похожи на Люка Скайуокера в «Империя наносит ответный удар». Мы реально хотим победить Империю (то есть все эти аппетитные пасты и гамбургеры) и делаем все возможное, чтобы побороть искушение Силой (то есть желание вкусно поесть).
Пицца, прямо как Дарт Вейдер, говорит нам: «Да прибудет с тобой Сила, юный блюститель веса. Но ты пока не джедай».
А потом – пустые коробки от пиццы как усеянное телами поле битвы, которую ты проиграл. И прямо как Люк вы кричите, опуская руки: «Нет! Это нечестно! Не может этого быть!»
Это лирическое отступление, но суть вы уловили.
Мы все искренне хотим избавить от лишнего веса, и порой нам отлично удается победить самих себя. Но именно поэтому диеты плохо работают.
Кому нужны все эти страдания и боль?
Вот как совместить потерю веса с вашей любимой едой.
Не нужно выбирать одно или другое. Вот почему диеты проигрывают. Вы можете купить свою Дарт Пиццу и съесть ее, а выбор правильной начинки поможет вам избавиться от лишних килограммов. Вот какие правильные начинки мы предлагаем вам сегодня…
Результат: электронное письмо заинтересовало 21% клиентов из холодного списка. Для сравнения, отказавшись от традиционных электронных писем, я превзошел среднюю скорость открытия электронной почты для всех отраслей в 2017 году (20,81%) и повысил уровень компании на 950%.
Воспроизводимость с переменными
Фундаментальный принцип науки гласит, что результаты эксперимента правдивы и действительны, если являются воспроизводимыми. Несмотря на то, что я написал одно успешное письмо, я не знал, повторится ли мой успех. Так что я написал серию писем для повторного взаимодействия с тем самым 150 000-тысячным холодным списком. Письма включали темы:
- «Как пройтись по кварталу за 10 секунд»
- «Правило пяти вторых блюд на полу»
- «4 мифа об успехе, которые надо выучить (пока не поздно)»
Хотя темы и стили написания писем менялись, я оставался верен трем основным моментам:
- нетрадиционный подход
- ориентация на создание бренда и укрепление связи с клиентами
- мягкий призыв к действию
В качестве примера трех основных концепций под другим предметом и стилем последующие электронные письма включали «Скейтбордиста-колясочника», правдивую историю, написанную, чтобы изменить то, как выглядят предложения (взгляд клиента), а не пытаться изменить то, как клиент видит продукт для похудения (с точки зрения компании).
Скейтбордист-колясочник
Если вы думаете, что «не можете» сбросить вес или СДЕЛАТЬ что-то, вам нужно прочитать эту реальную историю скейтбордиста-колясочника
Привет, N!
Если вы пытались, но не смогли сбросить вес… или сбросить столько килограммов, сколько хотели… или если просто думаете, что не можете что-то СДЕЛАТЬ… Я дам вам простое, но достаточное доказательство того, что успех в ваших руках.
Точнее, перед вами скейтбордист.
Позвольте объяснить.
Я не знаю, как его зовут, так что назовем его Дэвид. В последний раз, когда я видел Дэвида, он улыбался и катался по извилистым дорожкам скейт-парка, чем бросался в глаза, потому что Дэвид – колясочник. У него тяжелое электрическое кресло для инвалидов…
…то есть Дэвид доказал всем, кто его видел в тот день, одну вещь.
Как человек, долгое время обреченный «не мочь» что-то, знающий лучше многих других, что это значит, Дэвид доказал нам, что все это ерунда.
Это произошло в окрестностях одного фермерского сообщества, где решили построить скейт-парк. В рамках церемонии открытия мэрия пригласила профессиональных скейтбордистов, чтобы те устроили шоу для сотен приглашенных.
После шоу в парк пришли местные дети, но они не катались скейтах, а просто бегали по дорожкам.
Дети сказали, что думали вот о чем: «Я не умею, как эти профессионалы. Не хочу упасть и выглядеть глупо перед кучей людей». Поэтому дети стеснялись и не решались…
…но не Дэвид.
Не знаю, говорил ли ему кто-нибудь, что он никогда не сможет кататься на скейтборде, не знаю, что он пытался и в чем проваливался до сих пор. Но если у него и был печальный опыт, он на это наплевал. Наоборот, он бросил вызов. Когда он выехал на дорожку, колеса его коляски накренились под острым углом, а в его глазах сияло воодушевление. Он всех заражал своим азартом.
Без колебаний он прокатился по скейт-парку… и, должен вам сказать, дальше случилось невероятное.
Пока несколько взрослых переживали, что Дэвид вот-вот упадет, он кружил по парку, смело подпрыгивая на своем кресле. Он перепрыгивал через препятствия как чемпион. Он даже ехал задом наперед и ни разу не упал. Если даже я и видел когда такой же безоговорочный триумф, столько же уверенности и радости, сколько я видел в тот день в Дэвиде, я все равно не могу припомнить другой подобный случай. В итоге Дэвид вдохновил остальных детей, и они присоединились к нему…
…Дэвид показал нам всем то, что я хочу показать вам сегодня.
У всех нас есть простые инструменты:
- машины, чтобы доехать до работы
- еда, которой можно наслаждаться и при этом худеть и укреплять здоровье
- и даже пищевые добавки, которые приближают нас к мечте, как Дэвида приблизило к мечте его инвалидное кресло.
Эти инструменты приведут вас туда, куда вы хотите прийти, но вам нужно двигаться вперед, действовать, крутить колеса коляски по скейт-дорожкам….
…даже если вы думаете, что «не можете»…
…если думаете, что «это не сработает»…
…если боитесь выглядеть глупо…
…вспоминайте эту историю. Расскажите ее друзьям, ведь Дэвид показал сотням людей, что «не могу» – это не что-то физическое. Это не камень с цепью на вашей лодыжке. Это всего лишь идея… история… лишь сгусток дыма, который часто принимают за гору. Самый простой способ освободиться от «не могу» и добиться целей – это использовать сподручные средства и двигаться вперед, несмотря ни на что.
Другими словами, вы уже в начале пути, раз читаете это письмо.
Итак, если ваша цель – похудеть и выглядеть стройно, спросите у Google, какие простые упражнения помогут вам добиться этого при вашем занятом образе жизни.
Если ваша цель – избавиться от лишнего веса и при этом питаться здоровой и вкусной пищей, посмотрите, что предлагают вам сайты, посвященные еде, и найдите меню, которое подходит вам по бюджету и вкусу.
Или нажмите сюда и ознакомьтесь с программой о натуральных пищевых добавках, которые помогут сбросить ненужные килограммы.
Какой бы способ вы ни выбрали, запомните суть этой реальной истории.
Сделать первый шаг непросто не только, когда хочешь сбросить вес. Это касается любого дела. Поэтому нужно знать вот что: начинать надо сейчас, а все необходимое всегда у вас есть.
В последний раз я видел Дэвида в парке, он все еще улыбался и катался в своем кресле, когда другие дети уже ушли. И в оранжевых лучах заходящего солнца, окрасивших его всеми оттенками счастья, смех Дэвида звучал как гимн началу новой жизни.
Удачи вам!
P.S. А вас вдохновила эта история? У вас есть друг, которого вдохновила подобная реальная история? Если да, пожалуйста, перешлите это письмо вашим друзьям – пусть они тоже знают, что их успех уже у них в руках 🙂
Результат: в последующих электронных письмах показатели открытия составляли 18-20%. Мертвый список начал показывать признаки жизни.
Воспроизводимость с переменными в разных условиях
Затем я решил проверить жизнеспособность нетрадиционных электронных писем в холодных списках для двух демографически разных аудиторий, которые не были бывшими клиентами по снижению веса:
• Пожилые люди, купившие однажды добавки для измерения кровяного давления
• Молодые женщины, купившие продукты по уходу за кожей
В соответствии с 5 основными принципами оптимизации электронной почты MECLABS под разные темы и стили письма, я разослал серию нестандартных электронных писем, в том числе:
• «Морщины и #!!@!!! ОСВЕЩЕНИЕ!»
• «Это так. Секс полезен для вашего сердца»
• «Настоящая красота – это уважение к твоей удивительной истории»
• «Орехи могут снизить риск сердечных заболеваний на 30%»
• «Секрет воздушного шара для молодой кожи»
Результат: электронные письма повторно зажгли интерес клиентов из обоих списков. Показатели открытия сразу достигли 17-21%, и постепенно рейтинг кликов и конверсии начал расти.
Я до сих пор помню тот день, когда вошел директор по работе с клиентами и электронной почтой и радостно сказал: «Что бы вы ни делали, просто продолжайте делать это». Но что я делал?
Дух в машине
Конечно, я нашел что-то вроде формулы. Тем не менее, огромное количество переменных привело меня к пониманию, что в электронных письмах работает что-то еще, что выходит за рамки эмпирического исследования. В машине был дух, и в своем желании понять, что это за дух, я спросил директора по работе с клиентами и электронной почтой об этом.
Помню, он посмеялся, и, похоже, был удивлен тем, что я сам не смог найти ответ, ведь для него все было так просто. «Просто продолжай делать это, Крис», – сказал он.
Финальный анализ
По мнению директора, формулы были хороши в качестве общего руководства в маркетинге, потому что воспроизводимость служит росту и прибыльности. И все же, чтобы микроскопически анализировать мои электронные письма и сваривать их в шаблон для заполнения бланков, это означало бы свести на нет человечность писем во всем ее несовершенстве, причудливости и личной подписи – те самые качества, которые, по мнению директора, в конечном итоге и сработали.
Другими словами, успех в маркетинге – или в жизни – похоже, сводится к тому, что нам всем рассказывали в детстве, но о чем многие из нас (включая меня) периодически забывают из-за социальных условий, желания соответствовать «лучшим практикам» маркетинга или просто из-за страха:
Будьте собой.
Я продолжаю проверять эффективность этого подхода и рад сообщить, что получаю отличные результаты.