7 основных ролей команды контент-маркетинга в 2020 году
«Как выглядит команда контент-маркетинга?»
Это третий по частоте вопрос от компаний после (1) как измерить KPI маркетинговой стратегии и (2) как масштабировать подходы стратегии контент-маркетинга в вашей интернет рекламе. Однако он должен, пожалуй, быть первым.
Вы можете быть мастером на все руки без команды. Или глобальной, разрозненной, интегрированной маркетинговой командой из сотен человек. Это не важно, потому что контент должен быть главной стратегией вашего бизнеса. Он заслуживает той же приверженности ролям и обязанностям, которые существуют в бухгалтерской, юридической, коммерческой деятельности и любой другой стратегической области бизнеса.
Не существует способа масштабировать, управлять и оптимизировать каждый канал, чтобы история компании рассказывалась без специального подхода к контенту как процессу.
И, что интересно, единственный способ масштабировать контент-команду, — это понять ее как отдельную функцию. Это неотъемлемая составляющая вопроса измерения показателей контент-маркетинга; определенная команда, структурированная вокруг цели, создания, управления и конечного использования контента, имеющего ценность для клиентов.
Основатель CMI Джо Пулицци написал три года назад пост, в котором определены многие роли, которые есть до сих пор. В то время он писал: «Хотя не существует идеальной структуры для маркетинговой организации, очевидно, что отделы маркетинга превращаются в издательские организации».
Три года спустя, хотя многое произошло, возникли также и заметные различия. Реальность немного сложнее, но, возможно, эффективнее с точки зрения того подхода к созданию специальной команды контент-маркетинга.
Гибридные команды появляются там, где роли и обязанности разделены более традиционными маркетинговыми функциями. Например, когда Джо описывает директора по привлечению аудитории, он заявляет, что это должен быть кто-то:
…кто хорошо знаком с характеристиками аудитории, ее спусковыми механизмами, кто способен вызвать в ней определенные действия.
По нашей версии 2020 года директор по привлечению аудитории должен обладать теми же характеристиками, которые Джо изложил в 2016 году. Этот человек также часто отвечает за налаживание внутренних маркетинговых отношений в бизнесе. Короче говоря, это тот, кто обеспечивает удовлетворение потребностей аудитории и бизнеса за счет контент-маркетинга.
Давайте рассмотрим некоторые роли, важные для функционирования контент-маркетинга в бизнесе.
Главный контент-директор (он же директор по контент-маркетингу или программный директор)
Обычно директор по контенту не является сотрудником C-suite, а возглавляет контент-маркетинг. Это главный рассказчик организации. Я бы назвал этого человека «арбитром добра».
Он несет ответственность за формулировку общей миссии редакции или контент-маркетинга и за интеграцию всего контента. Поскольку каждый канал (PR, электронная почта, социальные сети, поисковики и т.д.) создает и курирует контент, ответственность за то, чтобы истории оставались последовательными и имели смысл для аудитории (аудиторий), лежит на главном контент-директоре.
Кроме того, он должен понимать, как эти истории приведут к результатам (например, стимулирование продаж, снижение затрат или привлечение более лояльных клиентов). Эта роль почти всегда является связующим звеном между контент-маркетинговым отделом и руководством.
Директор по контент-стратегии (он же директор по структуре бизнеса, управлению)
Это невероятно важная роль. В зависимости от размера и сложности организации, он зачастую находится на равных с главным директором контент-маркетинга как стратег. Кроме того, эта роль (аналогично роли привлечения аудитории) разделяется на набор обязанностей «переднего» и «внутреннего плана».
На переднем крае этот директор может руководить персонализацией и/или пользовательским интерфейсом UI/UX. Этот человек может помочь (или возглавить) разработку бизнес-требований к технологиям управления контентом.
С другой стороны, он отвечает за функциональный поток контента как актива в рамках всего бизнеса. Контент-стратеги смотрят на структуру контента и, таким образом, анализируют таксономию и метаданные, а также подходы к управлению и рабочим процессам с целью обеспечить бесперебойную работу контент-отдела, благодаря управлению и оптимизации. Они могут отвечать за аудит контента, инвентаризацию, стратегию SEO и, в конечном итоге, за масштабируемость этих подходов.
Контент-менеджер трафика/проекта (он же главный редактор)
Эта роль стала одной из самых важных. Она иллюстрирует баланс между новыми тенденциями и более традиционными потребностями в сфере контент-маркетинга. В СМИ это обычно главный редактор, который фокусируется на повседневных операциях издательства. Однако менеджер по планированию часто также отвечает за разработку руководящих принципов и управление производственным потоком контента как на собственных носителях (упреждающее редактирование), так и в товарном потоке (реактивное редактирование). Это менеджер проекта, который совершенствует процессы обработки контента, внедряет решения в контекстной рекламе, обеспечивающие эффективное функционирование команды, а также обеспечивает качество и соответствие требованиям законодательства и другим нормам.
Директор по производству контента (он же креативный директор)
Креативный директор ответственен за дизайн, и это важная роль, которую можно поручить группе лиц. У вас может быть ведущий креативный дизайнер, писатель или, возможно, даже специалист по форматированию, возглавляющий команду креативных специалистов (например, писателей, дизайнеров, фотографов и видео-операторов). Этот человек вдохновляет команду.
Менеджер по привлечению аудитории
За последние пять лет привлечение аудитории прошло долгий путь. Учитывая возросшую важность этой роли, ее можно разделить на две: внешняя и внутренняя. Как писал Джо, менеджер по привлечению аудитории «должен отвечать за разработку активов подписки (списки прямой почтовой рассылки, списки адресов электронной почты, социальные сети), которые могут расти и сегментироваться по мере взросления и расширения вашей контентной миссии».
Кроме того, менеджер по привлечению аудитории отвечает за расходы на привлечение аудитории как в собственные СМИ, так и (иногда) на сторонние платформы, где вы присутствуете. Последняя обязанность заключается в том, что такой менеджер часто служит связующим звеном между контент-маркетингом и другими инициативами с целью обеспечить внутреннюю корреляцию и участие различных маркетинговых групп. Короче говоря, менеджер по привлечению аудитории часто выступает в роли менеджера по развитию контента или рекламной шумихи.
Агент по влиянию (он же эксперт по теме, аутрич-менеджер)
Эта роль традиционно состояла в корпоративных коммуникациях или пиаре (и все еще может). Но по мере того, как создание контента экспертами — внутренними и внешними — становится важной ролью в контент-стратегии, это уже рекрутер, занятый поиском лидеров мнений. Он выявляет, создает и поддерживает отношения как с внутренними, так и с внешними экспертами, способными предоставить контент, выступить в качестве приглашенных гостей или даже помочь с продвижением контент-маркетинг в бизнесе.
Технический контент-менеджер
Он занят технологическими аспектами управления контентом. Этот человек знает язык контента, маркетинга и коммуникаций и помогает команде облегчить процессы с помощью технологий. Он может управлять контентом, технологиями, редакционным календарем, веб-аналитикой и структурами данных. Он также занимается разработкой, внедрением и обслуживанием систем управления цифровыми активами. Проще говоря, это технический эксперт контент-команды.
У команд тоже есть роли
Эти роли частично пересекаются, и, безусловно, большинство компаний не будут нанимать штатных сотрудников для выполнения каждой. Во многих случаях эти должности будут назначаться в рамках других аспектов поддержки бизнеса. Другими словами, многие из этих ролей достанутся традиционным специалистам по маркетингу, технологиям и операциям. Например, мы часто видим в роли техменеджера по контенту руководителя ИТ-отдела. Или, например, агент по влиянию может быть менеджером по корпоративным коммуникациям и взаимодействует с командой контент-маркетинга.
Процент времени, отведенного на эти роли, полностью зависит от того, сколько контента в вашем портфолио интегрированного маркетинга и коммуникаций. Но это важное соотношение, и вам необходимо разделение ролей.
Многие компании терпят неудачу с контент-маркетингом, если эти роли рассматриваются как дополнение к чьей-то повседневной работе. Это работает по следующему принципу: «когда закончишь создавать контент для продаж, можешь примерить роль главного редактора».
Создание структуры команды является критически важным аспектом для контент-маркетинга. Общая структура выглядит примерно так:
Роли сегментированы по функциям каждой группы:
Редколлегия — это команда, возглавляемая менеджером программы контент-маркетинга. Эта межфункциональная группа формирует редакционную стратегию и календарь, созданные командой разработчиков контента. Она помогает установить тематические приоритеты, направляет и координирует контент по аудитории и каналам и в целом выступает в качестве голоса бизнеса. Менеджер по привлечению аудитории — связующее звено между ней и другими командами контента.
Команда по созданию контента может быть отдельной или разделенной между более крупными организациями маркетинговых коммуникаций. Это самая специфическая команда. Она несет ответственность за управление контент-ориентированными проектами и платформами, но контент может фактически создаваться и другими командами.
Команда исполнительного руководства распознает и расширяет возможности, процессы и стандарты, а также устанавливает бюджет и бизнес-приоритеты контента. Как правило, менеджер контент-программы является связующим звеном между стратегией контент-маркетинга и командой руководителей.
Следует отметить, что этот список не всеобъемлющий. Многие специалисты могут играть важную роль в общей стратегии контент-маркетинга. Такие роли, как специалисты по каналам (социальные сети, электронная почта, печать, видео и т.д.), эксперты по переводу и локализации, специальные редакторы, эксперты по SEO и другие, рассматриваются в более широком контексте контента и маркетинговой стратегии.
В целом, однако, нацеливание на построение функциональной стратегии и применение наиболее важных ролей в вашем бизнесе имеет наибольшее значение. У Лауры Хэмлин, директора по глобальному контенту Red Hat, сейчас работает 45 членов команды по стратегическому контент-маркетингу. Лаура говорит: «В Red Hat на нас лежит большая ответственность. Бренды должны рассказывать последовательные истории и озвучивать свои ценности. Поэтому у нас слаженная команда».
Эти роли помогут вам собрать правильную и последовательную команду для роста и успеха вашей программы контент-маркетинга.