Центр интернет маркетинга "Тема" - Рекламное агентство в Волгограде | 5 факторов успеха бренда, ориентированного на потребителя
16458
post-template-default,single,single-post,postid-16458,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,qode-theme-ver-17.2,qode-theme-bridge,qode_header_in_grid,wpb-js-composer js-comp-ver-5.6,vc_responsive

5 факторов успеха бренда, ориентированного на потребителя

5 факторов успеха бренда, ориентированного на потребителя

Устаревшие бренды могут извлечь уроки из модели «для потребителя» за счет обслуживания клиентов и их потребностей, что в конечном счете обеспечит долгосрочный успех.

Если бы мне пришлось суммировать прямое впечатление от бренда в одном предложении, мне пришлось бы позаимствовать слоган AYR: «Делай все проще». Прошли те дни, когда планировались взлеты и спады, и работа до упада. И когда мы зависали в торговых центрах.

Нужно выбрать что-то одно? Не беспокойтесь: Уорби Паркер пришлет вам несколько комплектов очков, и вы сможете примерить их дома. Первоклассное обслуживание клиентов и легкая политика возврата отправили угрызения совести в прошлое, а из-за штучных упаковок отпадает необходимость прямого выбора. Лучше всего то, что многие бренды серьезно относятся к социальной ответственности и следуют этике. Bombas даже жертвует возвращенные носки нуждающимся (конечно, после того, как их выстирают).

Лично я отказался от дезодоранта Dove ради Native, от Nikes ради Allbirds, от Brooks Brothers рали Birddogs и подписался на Quip для удовлетворения всех своих потребностей в чистке зубов. Но я не единственный, кто влюблен в прямые бренды. После того, как Unilever прибрел за $1 млрд. Dollar Shave Club, растущее число устаревших брендов поглощают новые выскочки, и это явно говорит не в защиту доли рынка. В 2015 году Dollar Shave Club контролировала 1% рынка, а лидер сегмента Gillette – 64%.

Что же тогда мотивирует этот интерес?

1. Прямые бренды знают свою аудиторию

Как следует из их названия, прямые бренды имеют непосредственный доступ к потребителям и их покупательским привычкам. В отличие от традиционных брендов, которые опираются на абстрактные цифры продаж и традиционные исследования рынка, прямые бренды собирают данные о предпочтениях и поведении потребителей у них самих.

В сочетании с дополнительной информацией об учетных записях клиентов, истории покупок и обратной связи прямые бренды могут создавать точные и динамичные картины групп потребителей. Как и Netflix, которая использовала привычки пользователей при разработке категорий контента, прямые бренды могут изучать и адаптировать продуктовые линейки для удовлетворения нишевых интересов потребителей.

Салон красоты Glossier использовал данные из своего блога Into the Gloss для оптимизации покупок в Интернете. Заметив, что многие читатели находят продукты на мобильном устройстве, но переключаются на ПК для завершения транзакции, Glossier связала учетные записи пользователей на разных платформах.

Их небольшой размер и гибкая структура делают многие прямые бренды идеально подходящими для ориентации на привычки и предпочтения клиентов.

Menlo Club просит клиентов заполнить краткий опрос о стилевых предпочтениях и создает для них персонализированные упаковки и корректирует товарные предложения, определяя популярные товары или вкусы. Это – один из основных элементов прямой модели.

2. Это больше, чем просто соседний продукт на полке

Хотя прямые бренды продают товары, дело не в продаже. Прямые бренды отличаются целенаправленным брендингом, уникальными предложениями продуктов и историей бренда, полной подлинности. Ни один прямой бренд не отличается от любого другого. Он лишь предоставляет потребителям то, чего они хотят больше всего, – выбор.

Они не могут превзойти традиционные бренды, когда дело доходит до стандартизации и знакомства, но прямые бренды придают даже обычным продуктам индивидуальную привлекательность, прислушиваясь к потребителям. От специальных выпусков на сезонную тему до разработки продуктов, основанных на ценностях, прямые бренды преобразовали опыт розничной торговли с целью отразить потребности современного потребителя.

Возможность выбирать бренд, который с вами общается, сильно влияет на динамику покупок: вы не просто покупаете дезодорант, вы покупаете Native, и при этом вы настраиваете себя не только на продукт, но и на бренд и его значение.

Отношения потребителей с Dove, Old Spice или Secret, напротив, одинаково пассивны. Хотя выбор между незначительно дифференцированными альтернативами работал в течение десятилетий, он мало помогает в укреплении лояльности к бренду, зато создает пространство, в которое продвигаются прямые бренды.

3. Больше, чем хорошая пресса: сообщества стимулируют лояльность

Прямые бренды не останавливаются на привлекательных продуктах и ​​обмене сообщениями при создании сообществ инвесторов. Они дополняют свое присутствие в социальных сетях контентом, который позволяет аудитории участвовать в разговорах до и после покупки. Например, Каспер публикует журнал Wooly Magazine, который исследует «здоровье и современную жизнь» в Интернете и в печати.

Статьи о толстовках осенью, месте для проживания заставляют думать об уюте и комфорте, даже когда зрители не думают о матрасах или постельных принадлежностях. Объявление «Это реклама Каспера» направляет посетителей на сайт розничной торговли.

Интерес ведет к покупке, однако случайным образом. Выходя за рамки чисто транзакционных отношений с потребителями, прямые бренды создают возможности для уместных упоминаний и используют огромную мощь пользовательского контента для продвижения своих продуктов.

Подписки на FabFitFun поставляются не только с косметическими и оздоровительными материалами: участники получают доступ к видео-тренингу, а интернет-сообщество поощряет обмен советами о здоровье, обсуждение любимых продуктов и чувство причастности к бренду.

Бренды для современных чувств


Хороший брендинг – это всего лишь средство для достижения цели. Как и их признанные коллеги, прямые бренды мотивированы продажами, но они внесли в это изюминку. Опираясь на менталитет стартапов, они рекламируют бизнес-модели, которые якобы максимизируют эффективность и удобство. Это нечто большее, чем просто розничная торговля.

Многие прямые бренды делают ненужную работу, снижая накладные расходы и усиливая конкуренцию на протяжении всего производственного процесса. Они утверждают, что передают эти ценности потребителям, но, возможно, что более важно, это отражает ценности поколения, которое все больше разочаровывается в традиционном опыте розничной торговли.

Прямые бренды делают покупку предметов первой необходимости увлекательной благодаря глянцевым веб-сайтам и преимуществам только для членов. Их клиенты могут попробовать различные стили или продукты, не выходя из дома, что снижает беспокойство из-за выбора.

Этот подход позволяет прямым брендам сосредоточиться на своем основном бизнесе: заботе о потребителях. Пока конкуренция заключается в сотрудничестве в сфере производства, дистрибуции и розничной торговли, прямые бренды работают над тем, чтобы сделать процесс закупок как можно более легким и поощрить лояльность клиентов.

Это важно

Внимание к потребностям потребителей, новые взгляды на старые товары и развитие тесных отношений с потребителями сами по себе являются большим преимуществом, но вместе они помогают создавать самые разные ассоциации, которые способствуют лояльности к бренду.

Каждый бренд стремится повысить свою значимость с помощью своих продуктов и обмена сообщениями. Устаревшие бренды сегодня имеют гораздо большую значимость, чем прямые бренды, но это часто объясняется скорее насыщением рынка, чем энтузиазмом потребителей.

Когда вы думаете об упакованных макаронах и сыре, вам представляется крафт, но сколько вы о нем знаете? Исследования показали, что значимость отчасти зависит от количества уникальных и позитивных ассоциаций от бренда, и это дает прямым брендам преимущество.

Вопрос уже не в том, что вы продаете, а в том, кому

С новым взглядом на безличный опыт покупок, чреватый неэффективностью и беспокойством, прямые бренды изменили сценарий отношений с потребителями. Они сосредотачивают свои усилия на обслуживании клиентов и их потребностях, а многие устаревшие бренды все еще считают само собой разумеющимся, что предметы первой необходимости – это необходимая часть повседневной жизни.

Хотя снижение стоимости является краткосрочным решением для некоторых устаревших брендов, для обеспечения долгосрочного успеха необходимо изменение ценовой политики. Потребителям нужен выбор, и, прежде всего, они хотят быть услышанными. Все устаревшие бренды могут взять на заметку подход, ориентированный на потребителя, и посмотреть, как они совершают покупки.