Творческий кризис? Освежитесь этими вдохновляющими идеями!
Дьюитт Джонс не маркетолог, но он, безусловно, мастер контента. На мероприятии Content Marketing World 2018 ему аплодировали за вдохновляющую и волнующую речь.
Интервьюер (И): Вы говорите, что ключевая часть рассказывания историй — смотреть на обычное и видеть необычное. Как вы это делаете?
Дьюитт Джонс (ДД): Прежде всего, надо поверить. Всегда есть больше одного верного ответа. Если вы не верите, что это так, то зациклитесь только на одном. И если, не дай бог, найдете его, то будете придерживаться его всю оставшуюся жизнь. Если хотите быть креативным в интернет рекламе, надо верить, что есть много ответов. Надо верить, что есть другая точка зрения. И тогда вы начинаете исследовать.
Прошлой ночью я начал фотографировать свою кофейную чашку в ресторане. И вдруг, за счет освещения, узор из сливок на кофе стал причудливым. Я мог бы просто выпить кофе и даже не узнать об этом чуде. Но я узнал. Я искал необычное в обычном.
И что действительно удивительно, так это то, что разница между хорошим фото и отличным фото вот такая (держит указательный и большой палец на расстоянии сантиметра). Вы фотографируете чье-то лицо, человек поворачивается, его глаза двигаются, его рот поворачивается, и у вас получается. Человек открыт и чувствителен к окружающему миру и верит, что следующий правильный ответ уже есть.
И: Бывают моменты, когда вы смотрите свою кофейную чашку и видите волшебный свет, но бывают моменты, когда вдохновение не приходит. Как вы работаете в эти моменты?
ДД: Как у любого профессионала, у меня есть определенные лайф-хаки. Определенные виды настроек, которые, как я знаю, дадут адекватный продукт. Не отличный продукт, но адекватный. Я знаю, как двигать объектив, знаю, как настроить свет. Это заставляет меня работать и еще раз работать. Если вы не работаете, то это конец. Это нужно, чтобы оставаться в игре.
И: Есть похожая концепция, которую я нахожу полезной. Я называю это тихой работой: вы не пытаетесь найти то, что выделяется, а просто усердно трудитесь.
ДД: Да, это то, что я имею в виду. Вы не говорите: «О, идеи иссякли». Вы просто работаете и двигаетесь вперед, говоря себе: «Я не собираюсь оставаться посредственностью, я открыт для нового». Трудность в том, что за вами стоят пять клиентов. Если я просто ухожу с работы, это намного проще. Я мог бы взять свой iPhone и пойти снимать любую чушь, которая вытащит меня из депрессии. Сложнее, когда от тебя зависят люди и ждут результатов. Сейчас!
И: Вы начали карьеру рассказчика в фотографиях и фильмах. Вы писали журнальные колонки, работали над книгами в соавторстве и много трудились в сфере мультимедийного контента. Вы начинаете с картинки или истории?
ДД: Когда я профессионально работаю фотографом, у меня нет выбора. Например, работаешь в National Geographic, собираешься делать кадры. Еще что-то делаешь, снимаешь мультимедиа. Я выхожу на сцену, чтобы выступить с речью. Это только для меня. Если я создаю что-то для себя, если у этого чего-то есть начало, середина и конец, то это, вероятно, будет фильм. Если это символ, то он будет неподвижным. Это будет то, что люди легко разглядят в этом. Если я смогу связать это с концепцией, то у меня действительно что-то получится. Ведь символы неподвижны, но они действительно классные, они открыты. А слова могут просто дать то, что превращается в символ.
И: Один из моих тренеров-сценаристов говорил: «Идея в конечном счете выражается в том, что остается неизменной». Он не был поклонником романов, превращающихся в фильмы, или телевизионных шоу, превращающихся в романы. Считаете ли вы, что идея может развиваться и меняться?
ДД: Иногда, когда ты ее представляешь, так оно и есть. Но я вернусь к кадру, который сделал не по определенной причине, а просто потому, что он меня тронул. Я обнаружил, что это идеальный символ, и, если я сопоставлю его со словами, это будет идеальное выражение истории или метафоры, которую я пытаюсь рассказать.
И: Как вы работаете с редактором?
ДД: Когда я работал в Geographic, то работал с редактором. Мы обычно встречались и разговаривали, тесно сотрудничали, он был действительно хорош в том, что делал. Теперь на результат своей работы я могу посмотреть на моем iPhone. Раньше я снимал фильм и не видел его. Редактор говорил мне, все ли в порядке. Здорово иметь вторую пару глаз, если вы этой паре доверяете.
В рекламе я был просто парнем, который оживил картинку арт-директора. Но когда я действительно был в своей стихии, то мой художественный руководитель знал, как меня подтолкнуть. Он нанял меня за мои глаза. Он знал, чего хочет. Он ждал от меня чудес и направлял меня. Это было фантастически.
И: Какой совет вы бы дали тем, кто только пробует себя в роли фотографа и рассказчика?
ДД: Две вещи. Прежде всего, у нас самая невероятная визуальная площадка для рисования. Это iPhone или Android, неважно. Я делаю по 50-100 снимков в день, просто чтобы тренировать навыки. Я гулял вчера перед обедом и сделал 50-60 фото. Неважно, каких, там были вещи, которые тронули меня. Просто полет воображения. Сижу в самолете и играю с приложениями. Я делаю это просто для себя.
Это — невероятный способ оставаться креативным. Когда у вас нет цели, нет ожидаемого результата, вы просто творите. Вы говорите себе: «А что, если так? Хм, это круто. А если вот так? О нет, это все испортит! А вот так попробуем?» Вы просто играете и позволяете себе идти теми путями, о которых никогда не думали.
И второе: ради бога, смотрите на отличные фотографии. Люди говорят: «Хочу быть фотографом!» А они когда-нибудь смотрели National Geographic? Нет, никогда. Серьезно? Так посмотрите! Там отличные фото.
И: Когда вы на задании или просто играете, как вы находите «ту самую» среди 50, 60 и даже сотни похожих фотографий?
ДД: Думаю, великолепные кадры сразу бросаются в глаза. Вы листаете кучу фото, бормоча: «Нет. Нет. Нет. Нет. Нет… Вау!» Потом можно найти еще пять «вау», а потом станет немного сложнее. Уже начинается: «Нужна ли здесь рука? А здесь она нужна?» Но главное — у вас все получится. Найдется вдруг тот идеальный кадр, который заставит воскликнуть: «Вот оно!» Это не так трудно, как я раньше думал. Идеальный кадр находит тебя сам. Он должен вызвать эмоции.
Дэвид Харви из National Geographic сказал: «Не снимайте, как это выглядит. Снимайте, как вы это чувствуете». Так что, когда кто-то смотрит на такой кадр и говорит: «Вау», вы знаете почему.