Готов ли ваш контент к покупателям?
Определение вашей ЦА остается постоянной проблемой. Вот почему мы подумали, что пришло время предоставить вам новый взгляд на этот вопрос.
Разве не было бы замечательно, если бы ваши потенциальные клиенты следовали вашей аккуратно спроектированной воронке продаж или грамотно обрисованному пути покупки?
Честно говоря, вы знаете, что нет (даже если ваша стратегия интренет-маркетинга предполагает, что они так и делают).
«Покупатели контролируют ситуацию. Они не переходят от первого шага ко второму шагу и так далее в процессе, который вы считаете линейным. Покупатели скачут. Они исследуют. Они сравнивают. Они занимаются самообразованием на своих собственных условиях в свои сроки».
По данным исследования Forrester, более 70% покупателей анализируют информацию и отзывы Интернете, прежде чем совершать покупки.
Исследования McKinsey & Company подтверждают, что процесс принятия решения потребителем не линеен и хаотичен.
Учитывая, что (1) вы не знаете, когда потребитель запустит этот процесс, (2) потребитель редко идет от пункта А к пункту В в пункт С и так далее, и (3) потребитель, который в конечном итоге покупает продукт, обычно узнает о своем выборе на ранней стадии, что тогда делает контент-маркетолог?
Стоит отказаться от моделирования процесса принятия решения потребителем? Точно нет.
Пока ваши покупатели совершают хаотическое путешествие, вам все равно нужен контент, чтобы удовлетворить покупателей на каждом из традиционных этапов продаж. На этой основе вы можете составить редакционный план – детализировать темы и форматы, которые больше всего помогут вашим покупателям.
Если вы еще не подробно описали свой путь к покупателю, сделайте это сейчас. Для получения справки рассмотрим одно из следующих полезных руководств:
4 способа смоделировать процесс принятия решения потребителем
- Почему – и как – наметить процесс принятия решения потребителем (шаблон)
- Модель McKinsey & Company «клиент-пункт назначения-путь»
- Как сделать контент
Итак, важно согласовать контент с метаниями покупателя. Но как сделать контент, который действительно поможет вашим покупателям ориентироваться на поворотах? И как гарантировать, что они получат доступ к этому контенту, когда захотят этого?
Хотя путь покупателя не линеен, вы можете создавать контент для традиционных этапов неожиданными способами. Например, давать покупателям то, что им нужно, даже если вы не знаете, что им нужно.
Как создать хороший микс? Смешивайте форматы контента, но не делайте их доступными независимо от того, когда и как покупатель достигнет этой стадии пути. Избегайте хаотичности.
В этом посте я использую модель процесса принятия решения покупателем, которая используется в Оптимизации контент-маркетинга путем упрощения пути покупателя, и добавляю четвертый этап – удержание/лояльность.
Давайте рассмотрим, как использовать сочетание типов контента на каждом этапе пути. Ключ в том, чтобы создавать контент в том формате, который является наиболее актуальным для определенной стадии. Форматы контента:
Интерактивность
Опрос «Метрика спроса» показывает, что 97% участников говорят, что интерактивный контент был очень эффективен для просвещения покупателей, и всего 70% говорят то же самое о статическом контенте. Исследования показывают, что способность интерактивного контента конвертировать покупателей почти вдвое превышает аналогичную способность статического контента. Интерактивный контент позволяет покупателю почувствовать себя независимым исследователем.
- Узнавание (ранние этапы): интерактивная инфографика, просмотр книг, викторины, диагностические оценки
- Рассмотрение (средние этапы): интерактивные электронные книги и технические характеристики
- Решение (конечные этапы): концептуальный контент – оценки, средства поиска решений, калькуляторы
- Удержание (в процессе): реакция интерактивной поддержки
Видео (и визуальные эффекты)
Как пишет Хуан Мендес: «Видео также отлично подходит для удержания аудитории и может ускорить решение о покупке на 97%. Кроме того, видео отлично подходит для обмена интересным контентом в любимых социальных сетях».
- Узнавание (ранние стадии): образовательное видео – помогите зрителям понять, как решить их проблемы
- Рассмотрение (средние этапы): поясняющее видео – подробности о том, как ваш продукт/услуга решает проблему
- Решение (конечные этапы): демонстрация, отзывы или видеоролики «О нас» – демонстрация ценности бренда и доверия к нему
- Удержание (в процессе): практические рекомендации по конкретным функциям инструментов и решений
Документы и электронные книги
Исследования CMI, проведенные в 2019 году, показывают, что более половины маркетологов B2B (54%) говорят, что официальные документы наиболее эффективны на средних этапах. 34% считают, что они наиболее эффективны на ранней стадии, а 14% – что они наиболее эффективны на поздних стадиях.
- Узнавание (ранние стадии): провокационные и основанные на исследованиях и интерактивные статьи
- Рассмотрение (средние этапы): ориентация на результат
- Решение (конечные этапы): ценностное ориентирование
- Удержание (в процессе): передовое понимание, дальновидные концепции
События
Почти половина (49%) маркетологов B2B успешно используют личные мероприятия, которые почти поровну делят между тремя этапами, где они наиболее эффективны.
Вебинары
Рассмотрение (средние этапы): участие в локальных мероприятиях, привлекающих ЦА
Решение (конечные этапы): проведение мероприятий или встреч с вашей компанией
Удержание (в процессе): семинары для пользователей и конференции или встречи только для клиентов
Другие типы контента
Мы знаем, что вы используете много других типов контента. Вот краткое изложение некоторых из них, чтобы дать вам представление о том, как включить их в путешествие покупателя.
Заключение
Ключ к поисковому продвижению и доставке нужного контента в нужное время заключается в том, чтобы перестать думать о том, что ваши покупатели идут по прямому пути к покупке. Вместо этого, подумайте, какой тип информации нужен вашим потенциальным покупателям на каждом этапе, и создавайте контент для определенного этапа в различных форматах. Затем сделайте его доступным тогда и там, когда и где ваш покупатель готов его использовать.