38 экспертов делятся худшими советами по контент-маркетингу

38 экспертов делятся худшими советами по контент-маркетингу

Давайте будем честными: не все советы, которые даются новичками и даже опытным профессионалам рекламного агентства, заслуживают внимания.

Мы попросили экспертов, представляющих Content Marketing World 2019, поделиться худшими советами по контент-маркетингу, которые они когда-либо получали или слышали. Им было что сказать. На основе их высказываний мы составили руководство «как не надо делать». Оно охватывает все — от стратегии и SEO продвижения сайтом до количества и качества.

Просто сделай это

Что-то лучше, чем ничего. Эта вера наносит ущерб бизнесу. Как только вы услышите, что кто-то говорит «просто сделай это», знайте — это проблема. Публикация чего-то среднего, будь то электронное письмо, сообщение в социальной сети или блоге, просто оттолкнет людей от вашего контента. — Эндрю Пикеринг и Питер Гартланд, основатели Andrew and Pete

Не выдумывай

Нам не нужно создавать стратегию контент-маркетинга. У нашего президента (вице-президента по развитию бизнеса) она в своей голове. Он/она говорит нам, на кого нацеливаться и что писать. — Ачинта Митра, президент Tiecas Inc.

Сделай это по ходу дела

Начните, а потом посмотрите, куда придете. Не могу придумать другую стратегическую деловую дисциплину, где людям так нравится этот подход. Это самый быстрый способ потратить деньги на ветер и отпугнуть ваших маркетологов. — Сара Митчелл, основатель Typeset

Сначала попробуйте

«Давайте просто попробуем». «Подогреем аппетит». «Нам нужно доказать, что это работает, поэтому давайте просто начнем». Я боюсь таких предложений. Если у бренда нет четкой причины, по которой он создает контент, он не запомнится, и неважно, насколько вы старательны. — Ахава Лейбтаг, президент Aha Media Group

Сделайте это сейчас

Создайте контент, прежде чем получить достаточное представление о том, что хотят покупатели. — Джордж Стеницер, основатель и директор по контенту Crystal Clear Communications

Написать и распространить первым

Моя любимая ошибка — когда людям говорят начать с тактики и каналов. Как вы можете знать, КАК и ГДЕ, если вы не знаете, кому и зачем? — Майкл Вайс, вице-президент Creative Circle

Главное — клики

Клика недостаточно. Контент должен вызывать определенные изменения в мышлении и поведении после клика. Вот настоящая цель. — Тамсен Вебстер, основатель и главный стратег по сообщениям Find The Red Thread

Продавать, продавать, продавать

Ничто не вызывает у меня такое отторжение, как откровенно ориентированная на продажи реклама, позиционируемая как контент-маркетинг. Я знаю, что продажи часто являются конечной целью, но контент-маркетинг должен использовать легкое прикосновение и мягкую продажу, если вообще пытаться что-то продать. — Аманда Чангурис, менеджер по маркетингу в социальных сетях AAA -The Auto Club Group

Заполните воронку

Когда вы сводите контент-маркетинг исключительно к воронке покупателей, вы теряете возможность построить настоящие отношения. Маркетологи, которые думают, что контент — это лишь доход, ни дня не были в шкуре своих клиентов. Сначала нужно помочь, а потом продать. — Карла Джонсон, спикер, автор, писатель

Сосредоточьтесь на спросе

Контент-маркетинг — это создание спроса. Это, конечно, так. Но ограничить контент только этими рамками значит упустить огромную возможность: для создания бренда, позиционирования и формирования аудитории. Во что бы то ни стало, залейте уникальный контент в машину роста доходов. Но сэкономьте немного денег на бОльшее: свои убеждения. Продемонстрируйте свои ценности. Будьте открыты и душевны. — Даг Кесслер, соучредитель Velocity Partners

Не вздумайте продавать

Контент-маркетинг — это не продажа. О да, это так. Речь идет о продаже полезных идей, которые естественным образом заставляют людей решать свои проблемы с помощью вашего продукта, тем самым придавая ему ценность, которой раньше не было. — Ардат Олби, генеральный директор и маркетинговый стратег B2B, Marketing Interactions Inc.

Рассматривайте контент как рекламу

Контент-маркетинг можно измерить так же, как рекламу. Его можно измерить, но не как рекламу. По той же причине, по какой вы не измеряете спринты и марафоны одинаково. Учитывайте, что контент-маркетинг — это марафон, и у него более длительный эффект. — А. Ли Джадж, соучредитель и директор по маркетингу Content Monsta

Покажите идеал

Однажды я слышал, как кто-то говорит, что каждый контент, представленный брендом, должен выглядеть идеально, как реклама. Знаете, что люди любят игнорировать? — Адам Ритчи, директор Adam Ritchie Brand Direction

Сначала подумайте о маркетинге

Думать о контент-маркетинге как о маркетинге, а не о контенте. Сначала всегда приятно, если вы хотите сделать что-то, что выстрелит. В гонке, чтобы выделиться из толпы, маркетологам часто говорят принять особую тактику рассказывания историй, прежде чем они разработают саму историю. Это неверно. Сначала определите историю, а затем разработайте лучший способ ее рассказать. — Энни Гранаштайн, глава WP BrandStudio, The Washington Post

Следуй за толпой

Общие заявления о стратегии, темах, формате, продолжительности и т.д., которым должны следовать все маркетологи. То, что некоторые или даже многие видят успех в маркетинге или заполнением своего аккаунта видео и другими трендами, не значит, что вам это тоже подходит. — Кармен Хилл, главный стратег и писатель CHILL Content

Делай то, что делает другая обезьяна

Следуйте стратегии того, кто уже стал успешным. Знаете, что об этом говорят? «Прошлые показатели не являются гарантией будущих результатов». Будьте самим собой. И выясните, что работает, а что — нет. — Деннис Шао, консультант

Оставайтесь в успешной зоне комфорта

«Если не сломано, то и не чините». Совет, может, и хорош, но если вы будете следовать ему слишком долго, то ваш контент станет скучным и однообразным. Иногда нужно выйти из зоны комфорта и сломать шаблоны, чтобы освежить связь между вашим брендом и аудиторией. — Эрика Хилд, консультант по маркетингу Erika Heald Consulting

Ориентируйтесь на данные

Эта фанатическая убежденность «данные есть все». А они правильные? Задайте лучше вопрос: имеют ли эти данные для меня смысл? Найдите людей за этими данными. Наша задача — рассказать им истории интересно и творчески. Ни один маркетинговый ролик не будет репоститься с комментарием: «Эй, чувак, посмотри на эти эмоционально убедительные данные!». Вы работаете в сфере рассказывания историй. Данные — это лишь часть того, как мы их получаем. — Кэти Клотц-Гость, основатель Keeping it Human

Идите по самому легкому пути

Сначала сфокусируйтесь на «низко висящих фруктах». Любому подвластны простые вещи. Если вы хотите позиционировать себя или свою компанию как лидера, ваш контент должен быть эксклюзивным и решать проблемы клиентов. Это не легко. Это не низко висящий фрукт. — Кортни Кокс Уэйкфилд, руководитель группы, цифровой маркетинг Children’s Health

Будь проще

Сосредоточьтесь на легком контенте. Долгое время этот совет приводил к смертельной форме редукционизма, которая мешала многим маркетологам понять, что имеет значение для интеграции между коротким и длинным контентом и как заставить меньшее количество контента сильнее влиять на клиентов. — Карлос Аблер, руководитель стратегии контент-маркетинга 3M

Выберите один формат

Сосредоточьте всю свою энергию на одной форме контента (в основном, речь о видео). Потратив энергию на разные формы контента, вы сделаете его живым и свежим для разных платформ и аудиторий. — Джейсон Шеммел, цифровой маркетолог GSDChat

Больше движения

Больше видео. По сути, это лишь тактика, совершенно лишенная четкой стратегии. Этот совет близорук. Планирование контент-стратегии в соответствии с бизнес-целями и характеристиками клиентов позволит создать контент, который гораздо больше увеличит вовлеченность и впоследствии — доход. И — да: видео может быть частью контент-стратегии. — Памела Малдун, стратег по кампании и контенту The Pedowitz Group

Оптимизируйте для SEO

Нужно тратить кучу времени на написание блогов, оптимизированных под SEO. Если вы пишете хороший контент, который имеет отношение к вашему бренду и текущим событиям, вы, естественно, начнете занимать более высокое место в поиске Google. — Гриффин Талл, генеральный директор и соучредитель PuraVida Bracelets

Таргентинг — наше все

Обязательно настройте таргетинг на количество ключевых слов на странице. — Уил Рейнольдс, основатель Seer Interactive

База ключевых слов из доступных источников данных

Совет, который я часто слышу по теме ключевых слов. Дело в том, что базы данных используют платную рекламу, неточные показатели объема поиска и сильно устаревшую статистику. Если у вас некорректные метрики, то ваш контент не соответствует ожиданиям и не дифференцируется. — Джефф Койл, соучредитель и директор по продукту MarketMuse

Забудьте о ключевых словах

Ключевые слова не имеют значения(конечно это не касается контекстной рекламы в Яндекс Директ и Google Adwords). Этот совет проистекает из технологических достижений Google, сделанных с RankBrain, и его алгоритмом машинного обучения. Google смотрит на идеи и концепции, а не на ключевые слова. Реальность такова, что ключевые слова по-прежнему имеют значение. Если на вашем сайте нет релевантной фразы (не слишком конкурентоспособной), вы не попадете в рейтинг. — Майк Мюррей, онлайн-тренер по маркетингу

Будь везде и всюду

Распространено мнение, что надо присутствовать в каждом канале и использовать все типы инструментов. Не каждая компания выиграет от подкаста или присутствия в Snapchat. Не каждая отрасль оценит электронные книги или SMS. Контент-маркетинг должен соответствовать потребностям и поведению вашей аудитории и потенциальных клиентов. — Зонти Хоу, соруководитель консалтинга Convince and Convert

Шагайте широко

Публикуйте как можно больше контента на разных каналах. Это — рецепт катастрофы. — Джо Пулицци, основатель Института контент-маркетинга

Сделай его, и они придут

Может, раньше можно было просто сделать хороший контент, чтобы привлечь клиентов. Но это не так в наши дни. Нужно сосредоточиться на привлечении нужных людей в нужное время. — Джон Холл, соучредитель Calendar.com

Получите больше просмотров

«Все дело в просмотрах». Больше не значит лучше. Если кто-то нажал на ваш пост, это не значит, что он заинтересован в нем. Сосредоточьтесь на содержании для конкретных потенциальных клиентов, на правильной стадии их покупательского пути (даже если он только начался). — Мэтт Хайнц, президент Heinz Marketing Inc.

Лучше меньше

Создавайте меньше контента. Не надо меньше, надо просто качественно. — Кристоф Траппе, директор по контенту Stamats Business Media

Будьте как репортер

Маркетологам часто советуют вести себя как журналисты. Не стоит принимать это всерьез. Вот суть вопроса для меня: журналистика объективна. Маркетинг — нет. Конечная цель маркетинга — менять. Повестка дня — это часть нашей компетенции. — Кэти Мартелл, консультант по коммуникациям Boston Content

Нанимайте профессиональных писателей

Наймите тех, кто умеет хорошо писать. Создатели контента не взаимозаменяемы, и «великолепное написание» не означает отличный контент. Вместо этого сопоставьте своих авторов и их навыки с теми каналами, на которых вы публикуете. — Анна Грач, стратег Convince and Convert

Настройтесь на победу

Восприятие — это реальность. С предыдущим работодателем я обсуждал разработку аутентичного контента для нашей аудитории — мамочек из пригорода с 2-3 детьми. Я сказал, чтобы создать аутентичный контент для мам с маленькими детьми, его должны писать мамы с маленькими детьми, а не студенты, пенсионеры и т.д. На что мой босс ответил: «Восприятие — это реальность. Если читатель воспринимает это как подлинное, то это подлинное». — Скотт Спьют, помощник вице-президента по социальному и цифровому контенту Fifth Third Bank

Сделайте легенду

Создавайте эпичный контент. Эпичность может распространяться вирусно, но стимулирует продажи. Лучше быть полезным, чем эпичным. — Том Мартин, президент Converse Digital

Привлеките профессионалов со стороны

Подкастинг должны делать третьи лица — профессиональные организации для создания контента. Это худший совет, что я слышал. Подкастинг — это очень личное, это возможность напрямую связаться с клиентами. Пусть человек из вашей компании и будет голосом вашей компании. — Роб Уолч, вице-президент по связям с подкастерами Libsyn

Наймите стажера

Можно поручить создание контента студенту. — Рут Картер, злой гений, Carter Law Firm

Регулярно публикуйте

Постоянство — наше все. Согласованность очень важна, но она эффективна только тогда, когда контент высокого качества, в противном случае вы просто наскучите своей аудитории. — Михаэла Алексис, тренер и соавтор Think Video