Как выделиться в пестром море экспертов по контент-маркетингу
Наберите «Специалист по контент-маркетингу» в поиске Google и увидите почти 6 миллионов результатов. Поиск по фразе «блог по контент-маркетингу» дает почти 10 миллионов результатов. Видите, даже не нужно быть специалистом в поисковом продвижении сайтов. Даже поиск по «специалист по объятиям» выдает всего 3 миллиона результатов.
Кто вообще знает, что есть эксперты в области объятий? А они есть!
Кэролайн Натталл из Advantage Media|ForbesBooks и ForbesSpeakers рассказала о переизбытке экспертов в своей презентации «Мир контент-маркетинга», «Прекратите генерировать потенциальных клиентов», «Начните стимулировать спрос на все, что вы продаете».
«Мы создаем опыт в мире, перенаселенном экспертами», говорит Кэролайн.
Визуальное представление переизбытка экспертов
Кэролайн создала Матрицу Переизбытка. Ось X переходит от «принятого» — общепризнанного или поверенного — к «оспариваемому» — там, где общепринятое мнение ставится под сомнение. На оси Y советы по практическим действиям находятся внизу, а способы мышления или вещи, которые активно формируют новый подход, — наверху.
Кэролайн выделила несколько квадрантов на этой матрице. Обратите внимание, что в основном большинство попадают в квадрант с надписью «Экспертвилль».
«Я не ругаю этот контент», говорит Кэролайн. «Это хороший, полезный, ценный контент, и эти люди — отличные ораторы, но у Экспертвилля две серьезные проблемы. Во-первых, он переполнен, из-за чего контент становится товаром. Вторая проблема — слишком много экспертов, дающих хорошие практичные советы. А кому же их тогда давать? В ответ вы просто получаете: «Привет, спасибо за советы и подсказки. Но я могу сделать это сам».
Теперь посмотрим в правый верхний угол — там находится «Страна мечтателей». «Здесь гораздо меньше людей. По умолчанию вы уникальны, потому что никто не обладает таким же видением, как вы», поясняет Кэролайн. «Мечтатели» заставляют свою аудиторию говорить: «Эй, ты заставил меня переосмыслить мою стратегию, мой подход. Может, даже всю мою бизнес-модель. Расскажи мне больше!».
Кэролайн иллюстрировала контент, связанный с событиями, но эта матрица применяется к любому типу контента.
Как попасть в Страну провидцев? Кэролайн рекомендует три вещи:
- Будьте подлинны
- Проверяйте свои вывод
- Повторяйте то, что работает
Давайте рассмотрим каждый из этих советов подробно.
Быть подлинным
Кэролайн поделилась историей о Дереке. Когда Дерек пришел на работу, его миссия состояла в том, чтобы помогать людям. Обычный путь для выполнения этой миссии — присоединиться к некоммерческой организации. Но Дерек сначала спросил: «Можно ли действительно решать проблемы людей на расстоянии?»
Чтобы ответить на этот вопрос, он переехал в приют для бездомных, где встретил трудолюбивых работников. Затем он спросил: «Как найти работу трудолюбивому бездомному?»
Чтобы выяснить это, Дерек стал поденщиком. Когда он ушел с неблагодарной, непосильной работы, он обнаружил проблему: кадровое агентство забирало 50% оплаты труда. Если подрядчик платил 15 долларов в час на человека, то агентство удерживало 7,50 долларов и выплачивало только 7,40 долларов в день за каждый отработанный час.
«Дерек увидел возможность дать поденщику больше возможностей», объясняет Кэролайн. «Поэтому он основал компанию по подбору персонала для дневного труда под названием IES (In Every Story) и за одну ночь увеличил заработную плату на 30%».
Затем Дерек выступил с вдохновляющей речью на TEDx и опубликовал книгу «Определение успеха: чему меня научили бездомные».
Как контент-маркетологи, мы думаем, что знаем нашу аудиторию. Но Кэролайн говорит: «Можете ли сказать, что действительно чувствуете свою аудиторию? Вы когда-нибудь становились бездомными для своей аудитории?»
Дерек хорошо знал свою аудиторию, потому что он был ей.
«Когда мы живем в чужой шкуре и исследуем вопросы, а не ответы, мы обнаруживаем более глубокие проблемы. Мы становимся настоящими исследователями», говорит Кэролайн.
Проверяйте свои выводы
Как постоянный комик, Джош Гондельман начал свою карьеру на вечере открытого микрофона в пабе Sally O’Brien’s в Бостоне. Он выступал пять минут, потом ушел домой, проанализировал, что работает, и вернулся на следующей неделе.
Однажды хозяин вечера открытых микрофонов ушел в отставку, и Джош занял его место. Теперь у Джоша было 30 секунд времени на сцене через каждые 5 минут.
«Он использовал это время, чтобы проверить короткие шутки, посмотреть, что работает, а что нет. Он возвращался через пять минут и снова проверял. Это позволило ему очень быстро развиться. Таким образом, к концу ночи у него были действительно замечательные шутки, которые работали», говорит Кэролайн.
Однажды ночью Джош проверил шутку «современный Сейнфельд», как будто комик Джерри Сейнфельд и его телешоу все еще были в эфире. Это стало хитом, и это привело Джоша к открытию учетной записи Modern Seinfeld на Twitter.
Джош продолжал проверять свои современные шутки о Сейнфельде. Он знал, что они работают, потому что получал отличные отзывы. Конан О’Брайен пригласил его на свое шоу, а Джош устроился на работу к Джону Оливеру. И выиграл Эмми. Джош опубликовал книгу и комедийные альбомы.
«Когда мы делимся нашими несовершенными идеями, мы формируем широкую аудиторию, и это создает быстрый цикл обратной связи, что дает нам представление об идеале. Мы получаем это путем рассмотрения наших идей», говорит Кэролайн.
Повторяйте то, что работает
Ларри Смит был когда-то крупным издателем с грандиозными планами. Он хотел продавать крупные рекламные кампании и заставить VH1 (оригинальный сестринский кабельный канал MTV) утвердить его показы.
В 2006 году он и Тим Барко основали журнал Smith Magazine, и в том же году путь Ларри к успеху ни к чему не привел. Его следующий шаг был связан со знаменитым стихотворением из шести слов: «For Sale: Детская обувь. Ни разу не надетая».
Ларри попросил читателей представить свою историю в шести словах на сайте журнала и в Twitter. На следующее утро он проснулся с 7 000 электронных писем, включая одно от Джека Дорси и Биза Стоуна, соучредителей Twitter.
Ларри был ошеломлен. Понимая, что это была одна из самых успешных вещей, которые он сделал, он остановился на этом. Он закрепил концепцию «Мемуары из шести слов», заново запустил свой веб-сайт и запатентовал торговую марку со слоганом: «Одна жизнь, шесть слов. А у тебя?»
«Довольно скоро знаменитости начали делиться своими мемуарами из шести слов, и мы все знаем, что происходит, когда знаменитости начинают делиться, — популярность растет», говорит Кэролайн.
Ларри жаждал крупных проектов? Они нашли его, когда он работал с Tony Awards, MINI Cooper и Honest Tea над рекламными кампаниями из шести слов. Он сотрудничал со школами и некоммерческими организациями и запустил шоу Six Words Live, где люди на сцене делились своими историями из шести слов.
Ларри создал продукты, основанные на этой концепции, такие как настольные игры, футболки, календари и книги. Возможно, он единственный, кто превратил шесть слов в восемь книг.
«Ларри вдохновляет людей по всему миру, рассказывая о том, как он зажег мировое движение шестью словами. Чем проще, тем эффективнее. Работающие шаги надо повторять», говорит Кэролайн.
Дорожная карта к успеху: выиграшные методы распространения контента
Вы готовы к своему путешествию? Напомним, что путешествие в Страну мечтателей включает в себя следующие три вещи:
— Будьте подлинны
— Проверяйте свои выводы
— Повторяйте то, что работает
Кэролайн поделилась историями о Дереке, Джоше и Ларри. Теперь ваша очередь стать звездой своей истории.